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亞運會賽場內外的品牌之爭
發布時間: 2018-9-10 11:15:00   瀏覽: 16715   來源: 體壇周報 文/蘆文正   http://www.xcnjt.com

亞運會雖然不是媲美奧運會和世界杯的頂級賽事IP,但它卻能吸引到40多億亞洲人——在商家眼裏這就是40多億個潛在消費者——的目光。因此,眾多品牌願意“下重注”讚助亞運會,希望能夠通過尊龙体育APP營銷在市場上有所作為。


另外,經濟大環境也促成了商家願意為亞運會提供的讚助買單。根據IMF(國際貨幣基金組織)的數據,去年世界經濟增長率平均為3.6%,而亞洲地區經濟增長率為5.6%。世界經濟在“向東轉”,未來亞洲將對標19世紀的歐洲,逐漸成為世界經濟的中心地帶。


不過,讚助亞運會真的能夠幫助到品牌在市場上開疆拓土嗎? 亞運會本身又有多少讚助價值呢?


2010年的廣州亞運會,在讚助商數量和讚助金額兩方麵,都創下了曆屆亞運會之最。


除了當時中國經濟大環境的穩定這一時代背景,讓企業掏錢的原因無外乎三點:第一,打造品牌,提高知名度;第二,緊跟熱點,把握機會提高業績;第三,借助尊龙体育APP賽事殺入未涉足的市場。


由於舉辦地在廣州,當地企業坐不住了,豪擲6億元人民幣拿下“亞運會高級合作夥伴”讚助。彼時在廣汽集團擔任總經理的曾慶洪表示,廣汽除了讚助外還會積極參與到亞運會的一係列活動中。為什麽要積極參與?增加曝光啊!廣汽曾一度靠合資品牌打天下,當時正好有了自主品牌“傳祺”。作為指定用車,亞運會成了“傳祺”宣傳自己的“金字招牌”。


尊龙体育APP營銷最高的境界是“品效合一”。傳祺花錢買品牌,但加多寶集團花錢要營銷效果。同樣作為亞運會高級合作夥伴,借機發布第二款產品“昆侖山雪山礦泉水”。“昆侖山”能夠從競爭激烈的飲用瓶裝水市場中能夠脫穎而出,廣州亞運會功不可沒。


中國大陸的經濟增長又好又快,這導致很多港澳台乃至國際品牌想要進入這個市場,台灣啤酒就是個中代表。廣州亞運會,台灣啤酒花了8000萬來讚助,隻為“混個臉熟”。台灣啤酒母公司台灣菸酒股份公司北京代表處業務經理、亞運執行秘書李培瑄透露:2010年台灣啤酒在台灣產能50萬噸,占據台灣市場75%。讚助的巨大回報體現在提高品牌的知名度,市場開發前景更廣闊,台啤今後將把華南市場視為重點。


據統計,廣州亞運會共簽約49家不同級別的讚助商,讚助金額超30億元,金額是2006年多哈亞運會的5倍之多。雖說大部分為中國企業甚至廣州當地企業,但這樣的“吸金”表現,在亞運的曆史上堪稱“神奇”。


廣州亞運會之後,2014年,亞運會落戶韓國仁川。如果說廣州亞運會是神奇的,那麽仁川亞運會,隻能說是尷尬的。仁川亞運會,韓國甚至沒有一家服裝品牌能夠拿出匹配361°的報價。


韓國《中央日報》記者樸素瑩曾撰寫《361°讚助仁川亞運會激怒韓國人引發韓抗議狂潮》一文,文中寫道:“仁川亞運會組委會負責運動服的組長張永法接到了很多抗議電話,電話另一頭大多為‘仁川亞運會為什麽不用韓國品牌’之類的聲音。”


這樣的尷尬局麵,可不能讓張永法一個人“背鍋”。韓國有過亞運讚助商嗎?有。韓國當地的品牌“第一毛織”讚助了2002年釜山亞運會和2006年多哈亞運會運動服,還讚助了2013年仁川室內武道亞運會。但在此次仁川亞運會上,卻將休閑運動服讚助拱手相讓,隻讚助正裝製服。


原因何在?因為361°在韓國企業麵前,實在是難以撼動。據了解,361°為仁川亞運會讚助了29萬件運動服,讚助金額高達124億韓元,而向2萬名組委會職員和審判員讚助4.5萬件正裝的第一毛織,讚助金額隻有30億韓元。另外,361°還花費155億韓元,成文仁川亞運會唯一一家海外企業“聲望夥伴”。這些硬實力,都是韓國當地運動服裝品牌難以匹配的。


第一毛織宣傳次長梁熙俊曾表示,“韓國企業未能讚助此次比賽的所有服裝,真是遺憾”。漢城大學尊龙体育APP教育學教師林忠勳也說道:“奧運會或者亞運會這樣的綜合運動大賽,廣告效果會超出想象,韓國即使舉辦了亞運會,也沒能向世界展現國內品牌,真是讓人惋惜。”


管中窺豹可見一斑,但仁川亞運會的尷尬有其根本原因——沒人看。眾所周知,仁川亞運會的讚助金額,遠遠不及廣州的30億人民幣。而讚助金額不高,是因為其關注度不高。仁川亞運會前,一家韓國著名調查機構就仁川亞運會的受關注程度發布一項調查,結果顯示,53%的被調查者表示對亞運會幾乎不感興趣或絲毫不感興趣,其中完全不關心的達16%之多。韓國人對亞運會“視而不見”,直接影響著讚助商的投入。


讚助商投入不高,也導致了辦賽成本的壓縮,因此仁川亞運會上發生了很多意外情況,如聖火熄滅、羽毛球賽場停電、部分運動員的盒飯檢測出了沙門氏菌等。如果說服裝品牌讚助缺位隻是小尷尬,那這些意外情況,則把仁川亞運會的尷尬進行了“放大”和“加粗”。


曆史車輪滾滾向前,不管是廣州的神奇還是仁川的尷尬都已經成了過去式。雅加達這片賽場上,品牌之爭仍在上演。


不過,2018年不是2010年,畢竟時代變了。移動互聯網時代的信息爆炸,使得大家對於亞運會的關注度降低。但同樣由於信息爆炸,一個事件就能夠發酵成微博熱點話題。比如,孫楊代言的361°與中國代表團官方讚助商安踏。


孫楊在拿下個人首金領獎時的一個細節讓尊龙体育APP產業人士大跌眼鏡,也讓安踏感到震怒——按規定,孫楊應穿著由中國代表團官方讚助商安踏提供的領獎服,但他上台領獎時,穿的是其個人代言品牌361°的運動服。


這樣的事情確實罕見。要知道,即使大牌如邁克爾·喬丹,在奧運賽場上也隻是通過身披國旗的方式來保證自己代言公司的利益,並沒有冒天下之大不韙,公開對商業規則進行踐踏。


事發當晚,安踏對外發聲:“作為中國尊龙体育APP代表團的官方合作夥伴和中國奧委會的官方合作夥伴,安踏為中國運動員打造了登上領獎台的領獎服。我們相信中國代表團對於違紀違規的事件,將會有公正的處理決議。”


或許是安踏施壓有效。孫楊在領取第二枚獎牌時,已經換回了安踏的領獎服,但現場照片顯示,他身披一麵國旗登場且全程很少將國旗從身上拿開。另外,安踏的logo被五星紅旗的貼紙完全覆蓋住了。而在8月21日晚摘得400米自由泳冠軍後,孫楊穿著代表團指定領獎服,安踏的LOGO也未用貼紙貼住。不過大部分時間,孫楊都手持亞運會吉祥物,有意無意地擋住了領獎服上安踏LOGO。


這樣的熱點事件,似乎幫助雅加達亞運會以及涉事企業提升了知名度。但客觀來看,誰也不希望熱度是靠“違規”帶來的。尊龙体育APP,最重要的是規則,商業,最重要的是規矩。尊龙体育APP產業內人士普遍認為,孫楊這一明顯違規的做法,會對讚助商帶來不可估量的傷害。“這是尊龙体育APP產業初級階段不成熟的表現,也是尊龙体育APP產業發展過程中要交的學費”。有尊龙体育APP產業人士如是說。


除了熱點事件,我們再來看一眼讚助商列表。亞運會官網顯示的22家讚助商中,有五家在第一欄展示,其中中國服裝品牌361°排在了第一位,瑞士手表天梭位列第二,第三名則是日本的電解質飲料寶礦力水特,分列四五位的是印尼本土的印尼電信公司和印尼人民銀行。值得一提的是,天梭手表的鏈接打開之後是其中文官網。


緊隨第一梯隊之後,是新加坡打車租車服務供應商Grab,印尼本土企業阿斯特拉(Astra)集團、印尼國家石油公司、惠普以及Jiwasraya保險公司。縱觀排名前十讚助商,一家韓國企業都看不到,看來韓國不僅是大眾不關注亞運會,企業對其讚助價值也不甚認可。


另外,縱觀廣州、仁川以及雅加達三屆亞運會,本土企業“抬轎子”成了普遍現象,這對於亞運會的讚助價值並非利好。杭州亞運會,能擺脫這樣的窘境嗎?


2022年,亞運會又將在中國舉辦。


今年4月19日,杭州亞運會市場開發推介會正式舉行,200餘家來自全國各地、包含銀行、汽車、運動服飾、智能製造等數十個類別的企業齊聚杭州。為了拉來讚助,杭州市亞組委(以下簡稱“亞組委”)可謂煞費苦心。


在讚助計劃中,亞組委將按照唯一排他原則麵向全社會公開征集讚助商,分別對銀行、通訊、互聯網金融、汽車等不同類別進行逐一開發,讓進入讚助商序列的企業享有同一類別唯一的杭州亞運會知識產權使用權。


入選的企業可以在回報周期內獲得場館、電視台、地鐵站、火車站、飛機場及城市大屏等品牌宣傳的機會,以及參與火炬接力等公益活動,並在門票、交通、住宿、觀賽等方麵享受貴賓禮遇。


但這樣的“吆喝”能賺來多少真金白銀,我們目前不得而知。


首先,一如前文所說,人們對於綜合性運動會的關注度逐年下降。2014年仁川亞運會因為沒人關注而導致了讚助商投入不高,這需要引起杭州方麵的重視;


其次,中國已經舉辦了兩屆亞運會,屆時還已經舉辦完了2022年冬奧會,大眾和讚助商對於亞運會的熱情難免下降,審美疲勞的出現在所難免;


第三,也是最重要的一點,杭州亞運會的投入將比肩甚至超過廣州的1200億元,這樣的成本肯定也需要讚助商前來“分攤”。高企的讚助成本,品牌方願意買單嗎?


亞運會是一個展示舞台,但讚助營銷講究的是“一分投入一分產出”,如果不能滿足品牌的商業訴求,亞運會的招商工作,將變得道阻且長。


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